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新零售时代城市店经营革新

2018/9/25 16:00:31   作者:中国出版传媒商报记者 文 枫   次浏览

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    伴随着新零售时代的到来,实体书店也迎来了创新发展的重要机遇。智慧书城、自助购书、无人售书书店的出现与发展,给实体书店带来了全新的形象与体验。作为中国书业强势终端的全国省会(计划单列)城市新华书店是全国各大城市重要的文化地标。它们的生态是中国书业最具代表性的市场表现,也是具有中国书业“晴雨表”的重要作用。面对新形势、新局面、新技术变革,城市新华书店正在通过一系列举措,顺应时代发展,引领行业变革,以持续的创新实现企业的新发展。

  日前,由中国书刊发行业协会城市发行专业委员会主办,新华文轩出版传媒股份有限公司承办的中国书刊发行业协会城市发行专委会第33届年会上,与会者围绕“新零售时代实体书店的创新发展”的主题,发表了主题演讲,进行了充分交流。

  强化变革

  技术赋能实体书店

  随着科技的发展、技术的进步,实体书店的技术应用能力与水平也取得了快速发展,从智慧书城,到自助购书,再到无人售书书店,技术给书店发展带来了巨大变革。近年来,全国省会(计划单列)城市新华书店通过引入更多的技术方式、平台强化体验,增强吸引力,提升竞争力,改变了实体书店的销售方式、体验模式。一大批基于“黑科技”,拥有独特个性的智能终端更是成为实体书店的一道靓丽风景。

  江苏凤凰新华书店集团有限公司南京分公司(以下简称“南京市新华书店”)以“智慧书城”建设为抓手,打造新型书业生态圈,推进线上线下融合,将书店打造成更具体验感的O2O书店。重点落实云平台、微信微商城项目开发及实施,持续推进B2C平台建设,包括云平台八大中心客户端功能开发,完善智慧书城功能和微信微商城平台,推广小微型书店运营管理系统等。发挥主营业务服务优势,推进凤凰新华云平台和阳光采购网平台的运营,加快传统业务的转型升级。持续推进中心门店、综合门店、小微型书店的智慧书城建设,不断完善智慧书城的功能,提升技术服务体系,分析整理顾客的消费数据、消费习惯,进而优化顾客线下书店的购买体验。

  新华文轩依托实体门店的新零售策略,将线下购书用户导入到主要依托小程序的微信生态,并在线上导入知识付费、文创产品等高毛利产品,实现流量变现。同时,构建S2B2C的新零售体系,将线下门店的用户标签化,从而使得线上的营收与单个门店关联,避免线上线下争夺用户和互相封闭,真正实现蛋糕做大、销售增量。同时,运用智能化运营工具并充分利用微信社交工具优势,推进线上用户裂变。门店经营者通过培训,以微信通讯为工具,在实体门店建立阅读社群,通过系统将用户统一管理。

  深圳书城龙岗书城的智能化建设将当下先进的人工智能技术融入传统书业,为读者服务,推动新型文化综合体向现代高新科技文化综合体发展。具体说来,一是通过纳入便捷支付手段、快速的终端客服系统以及全覆盖的导引系统等,使消费者能得到快捷便利的休闲、购物和阅读体验;二是通过数字书店、按需出版项目等,展示出版发行行业最新成果;三是通过精准的营销推送系统、智能化的购物环境,促进消费,培养生态,引入新的生活方式;四是通过无处不在的智能办公、管理系统,简化办公流程,提高工作效率。

  杭州市新华书店2017年7月起,逐步推行智能机器人导购和自助查询、自助售书、自助打印发票及共享文印。智能化改造后的杭州市新华书店下属门店中,造型可爱的机器人“小新”可以识别读者语音内容进行对答服务,根据读者要查询的图书给出具体架位号并指出相应楼层;自助查询机可随时查询需要图书的架位号及相关信息,读者使用自助购书机付款,有序引导可极大程度地减缓收银排队的压力;此外,自助电子发票机可节省读者二次排队的时间成本,亦可有效提高服务台的工作效率,通过大数据计算实现精准营销,深度满足客户需求。

  青岛市新华书店在转型发展过程中,积极对接科技,打造智慧书店体系,全面提升文化消费终端服务的体验和品质。一方面为向读者提供更加便捷的文化消费体验,注重人机交互功能的实现,青岛书城在各个楼层设置智能查询机和自助购书体验设备;另一方面,以互联网思维为主导,创新阅读服务方式,积极构建线上服务平台,线上线下一体化融合经营。目前青岛市新华书店线上商城共有5家天猫店和3家京东店,在山东新华系统内流量和销售额都处于首位。青岛书城于2016年借助互联网和物联网技术,打造了“青云图”互联网体验式阅读服务平台,将图书租赁和图书馆服务结合,使阅读服务更为方便、快捷、智能和时尚,开创了全国首家线上自助借阅,线下免费配送的阅读服务新模式。

  广州新华出版发行集团积极探索实体书店在未来的发展模式以及与新技术、新零售的融合发展路径。一是拥抱变化,以商务电子化以及智能化技术提升实体书店服务。通过商务电子化稳步推进经营营销一体化的实体书店服务手段,在淘宝、亚马逊、京东陆续推出相应的网店,在部分大门店已实现智能货架结合基于LBS技术的书城导航服务、智慧查询等服务。通过为实体赋能,构建会员生态及大数据用户链条,通过线上线下融合,优化“最后一公里”的服务。

  昆明新华书店连锁有限公司智慧书城项目是以微信公众号+微信支付为基础,将行业原有商业模式“移植”到微信平台,将门店导航指引、商品信息便捷查询、移动支付、体验分享、新媒体运用等,以线上线下结合的方式融为一体,增强客户智能化、情感沟通体验,挖掘客户潜在需求,提升卖场服务能力的一种新经营模式。2017年10月14日正式上线,目前正常运营了10个月,自助购销售9589次,码洋近百万。

  贵阳市新华书店在2017年3月,针对“书店+”建立自己的微信推广平台,迈出了探索的第一步。 2018年4月,贵州省新华书店有限公司与京东签署合作协议,作为分公司的贵阳市新华书店有限公司纳入其下属88家零售物流网点盘活计划。2018年4月,作为“书店+”尝试的第二步,与京东合作开办无人书店,完成进门、人脸识别、结算、出门等功能。

  持续创新

  提升企业经营能力

  创新是企业经营提升的灵魂。只有不断创新,企业才能实现更好、更优发展。近年来,实体书店持续创新经营模式、方式、方法,通过多举措实现了企业经营的更新换代,全新发展。全国省会(计划单列)城市新华书店更是结合自身优势,通过拓展创新性业务、加速馆店融合、强化异业合作等举措,实现了较好较快的发展,持续提升了企业的整体经营能力。

  南京市新华书店积极探索和拓展创新型业务。一是着力打造和推广阳光采购平台。通过阳光采购平台,构建“多元+互联网”大客户服务体系,实现全覆盖、可持续的B2B生态体系以及信息一体化的技术支撑交互体系。二是尝试文创集合店模式。加快自主多元产品开发,推广“凤凰和茶”等新项目。三是加大文化定制的推广力度。不断创新文化品种供应新路径,在文化定制、卡券设计、包装、品种、营销等方面进行全面的创新。四是有序推进新型渠道网络建设。延伸拓展新的“阅读+”业态,实现书店载体+多元配套+云端落地+读书俱乐部模式,深入学校、街道、社区合作开设小微书店,通过资源整合,为精准受众提供服务指导,有效带动线上线下销售。

  新华文轩通过多品牌建设、多团队运营、多模式发展,建设覆盖四川全省的阅读文化消费服务体系。“多品牌建设、多团队运营、多模式发展”是细分读者、细分市场,根据阅读需求的不同推出不同的实体书店品牌和与之相适应的产品和服务。经过多年发展,文轩实体书店形成了多品牌经营格局,“新华文轩”“文轩BOOKS”“轩客会”“Kids Winshare”“读读书吧”“文轩云图智能书店”等相继推出,满足用户的不同消费需求。

  宁波新华书店集团顺应市场发展,致力于转型升级,实现网点建设升级、经营方式升级、产品结构升级、服务意识升级、读者体验升级。一是打造宁波书香文化园。宁波新华书店集团旗下的宁波书香文化园,是宁波市首批文化创意产业园区,突出全民阅读、艺术氛围、公益活动、教育培训及优质服务五大特色,将园区打造成城市综合体、文化新地标。二是塑造特色书店品牌形象。宁波新华书店集团在进一步发展“新华书店”品牌阵地的同时,也尝试塑造“天一书房”“麦家理想谷”“开明书院”等子品牌,打造广域的文化连锁店体系。

  青岛新华书店在品牌建设方面进行积极探索和发展,以顺应实体书店发展趋势和对应图书、文化市场的竞争。一方面,积极建设大型以阅读为核心的复合式文化消费体验中心——2015年“青岛书城”再造升级,城市传媒广场书城于2017年12月份启幕呈现。其中“梁晓声书房”和“渡边淳一书房”落户传媒书城,开创了国内首家在书城内设立中外著名作家书房的先河,赋予了书城独特的文化内涵。另一方面,针对阅读客群的差异,积极创立和塑造新华子品牌的新形象。2014年“MYD明阅岛”24小时书店正式运营;2016年“涵泳·复合阅读空间”亮相;2017年“栈桥书店”开业,该店是集互联网+图书+旅游+美食+出版于一体的新型模式的文化空间和旅游文化场所,也是国内首家文化背包客旅游书店;2016年与青岛城市传媒公司共同创办了全国第一家美食特色主题书店——BCMIX;2017年在青岛的百年巴洛克式建筑安娜别墅建立了“青岛书房”。

  合肥市新华书店三孝口店于2017年7月16日推出了全球首家共享书店。共享书店是基于阅读需求深度洞察和阅读服务持续探索的新型业务模式,也是依托技术进步的新生事物,具有明显的创新色彩。三孝口店开启共享模式后,客流相比上年同期增长4.3倍,其中会员总消费次数比发布前增长33.6%。客流增长、频次增加直接带动多元产品消费增长69.28%。在共享借阅导致图书零售下降的情况下,三孝口店仍实现总收入同比增长19.47%。在三孝口店成功转型的基础上,安徽新华发行集团和合肥市新华书店快速复制共享书店,并实现“通借通还”。截至目前,安徽新华共发展共享书店39家,其中合肥市店31家。

  广州新华出版发行集团还构建了多层次、广覆盖的实体书店品牌体系,找准市场需求和自身定位,以创新服务内涵,升级服务能力;打破业态壁垒,实现融合发展,在转型升级中实施“文化+”战略,把实体书城/书店作为载体,与各种业态进行交互融合,积极创新经营理念,扩大文化内涵。同时优化网点布局,健全网络体系,打造以“一区一书城,一街道一书店,一社区一书吧”为网点格局。此外,创新图书馆、书店融合发展模式,建设实体书店内的社区图书馆或大型图书馆内的小型社区书店。

  太原市新华书店开辟“馆中店”“店中店”,打通了服务读者的“最后一公里”。2018年4月21日,太原市新华书店在太原市图书馆开设的馆中店正式营业,面积约75平方米,首批上架品种2000多种,码洋近21万。“馆中店”既可实现销售,又可根据“你选我购”规则进行借阅。2018年7月23日,新华书店世贸店正式入驻山西世贸琅宁教育城,这是太原市新华书店首家以“文化+教育”为运营模式并开设借阅制度的新华书店,也是首个一站式教育培训综合体。

  沈阳市新华书店积极巩固和拓展多业态经营市场,有效提升新零售时代企业竞争力。一是深度挖掘阅读教育培训学校业务。先后开设全脑学习力提高课程、艺术声乐特色课程、外教英文绘本课程等特色专业课程。二是积极推动应急救护培训成为固态创收项目。在辽宁省率先实现急救员证书电子化,推出应急救护定制课程,实现定制培训单独收费,积极参与智慧养老项目,与沈阳市公安局开展急救培训合作,实现了双效双赢。沈阳市新华书店经过不懈努力,成功拿下中国北方基础教育图书馆藏书馆配基地和辽宁省基础教育图书馆藏书馆配基地两个建设资质。

  郑州市新华书店积极探索适合自身的多元发展经营模式:以注入文化创意元素,释放强大的空间魅力;以知名餐饮休闲品牌入驻,确保书店整体品味;以茶韵咖啡增值服务,为市民提供高品质休闲文化生活;以联合商业地产增设网点的方式,另辟蹊径拓宽经营思路。一是找准定位,开启跨界模式。二是强强联合,互相借力发展。

  昆明新华书店连锁有限公司把社会效益放在首位,与图书馆联合,通过资源互补,把新华书店建设成公共图书馆服务读者的又一个重要场所。昆明书城与云南省图书馆携手启动“书香云南——图书荐购闪借活动”,读者荐购的图书在昆明书城就可以办理借阅手续,既极大方便了读者借阅,又大大缩短了图书的采购周期,能够第一时间满足读者的学习和借阅需求。

  武汉市新华书店在业态创新上做了很多探索,如江夏青少年读书馆就是跨界合作的大胆实践,由江夏区新华书店联合当地图书馆、当地青少年活动中心三方创办,青少年活动中心免费提供该中心400平方米的场所,由新华书店精心设计打造,包括图书区、舞台剧场、阅读区等。江夏青少年读书馆集特色出版物展示展销、少儿国学经典讲堂、自助触摸式图书推送等服务为一体,将公共图书馆、青少年活动场馆与实体书店相结合。

  积极探索

  全媒体营销促销售提升

  新零售影响力的持续扩大,带来了全新的经营模式变革,同时,这对实体书店的营销模式也带来了全新的挑战。新零售时代,实体书店该如何更好地通过营销实体引流促销售的目的,全国省会(计划单列)城市新华书店通过品牌活动打造,通过互联网思维的营销推广等多重举措,线上线下结合,实现了营销模式、方式的升级。

  南京市新华书店加快推进专业及特色书店提档升级,精心打造专业书店主阵地,细分特定消费市场需求,突出专业书店经营特色,提升专业技能服务质量。坚持以书为媒,注重图书选品,突出精品,贴近生活,着重情趣审美,整合营销资源,服务全民阅读。通过热点事件、重要时点营销,利用线上网络平台、线下门店联动,采取全媒体营销的方式,更好地服务全民阅读。切实做好品牌营销和产品营销工作,高质量开展江苏全民阅读日、江苏书展、南京书市等重要阅读推广活动。

  宁波市新华书店推广全民阅读,打造活动品牌。一是积极开展全民阅读推广活动。宁波市新华书店长年不断举办以书为媒的互动活动,引领阅读风尚,打造了书城大课堂、名家校园行、全民读书月、365朗读者计划等阅读活动品牌。2018年上半年开展各类营销活动达146场,参与活动的读者超20万人次。二是举办宁波书展,塑造文化品牌。2015年起,宁波市新华书店连续3年举办宁波书展,在规模和品质以及社会参与度等方面,均有较大提升,已成为覆盖宁波、辐射浙江全省的文化盛宴。2017年,宁波书展参与读者10余万人次。

  郑州市新华书店针对市场变化,以营销创新为抓手,着力开辟“新策略、新战法、新理论”,取得良好市场效果,提升了实体门店影响力。一是贯彻爆款策略,突出有效营销。集中优势资源,把重点卖场、重点活动、重点品种打造成区域市场爆款,并以连续爆款强化书店品牌形象。二是创新营销战法,灵活应对市场。如与“熊出没、小羊肖恩、超级飞侠”等文化IP合作,把大型卖场整个少儿楼层,打造为主题楼层;针对作家无法来做签售会的情况,开发了“主题推陈”营销,自主选择潜力品种等。三是创新营销理论,指导营销实践。在工作实践中进一步深入思考,总结规律,2018年3月,举办了2次公开线上直播,分享“媒体属性”理论和实战案例,每次都有2000多名全国各地的书业同仁收听和在线交流。

  沈阳市新华书店每个门店都开设了独具特色的差异化品牌活动。马路湾书店新推小型发布会、讲座沙龙、社团聚会等特色服务,让书店变身为城市文化交流中心。中街书店周末文化大讲堂从店内发展到户外,思维导图培训与大赛活动线下爆棚线上拓土,参与人数越来越多。青少主题书店“创想·家”青少文化活动坚持开展,重点打造“小小红色讲堂”,培育客流红利。“沈阳晚八点”品牌栏目与辽版社实现营销资源良性对接,共同举办“尖子生”系列教辅名师讲堂、“小小图书发行员”科恩系列读物推荐等活动,截至目前共举办868期,受邀主讲嘉宾520位,听课读者人数突破10万。

  延安市新华书店通过举办各种丰富多彩的主题和公益活动增加读者粘度,提升读者的参与感和体验感。积极推动全民阅读活动,实现读者群体最大化。延安中国红色书店“朗读者”活动全年365天从未间断,每天晚7点准时举办,现已举办至402期,深受读者欢迎。同时,名家签售会、亲子活动、书画展览、阅读分享会、公益讲座等活动180余次,吸引了大批读者进店参加,提升了书城的知名度和美誉度。

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